Konec éry přeslazených limonád. Spotřebitelé si za funkční nápoje rádi připlatí, výběr jim usnadňuje AI

Nápojový průmysl prochází tichou, ale o to razantnější proměnou. Lidé už nehledají v regálech jen zahnání žízně nebo rychlou dávku kofeinu. Nápoje se stávají nástrojem pro aktivní řízení vlastního zdraví, nálady a výkonnosti. Ukazují to čerstvá data ze studie Consumer Beverage Survey, kterou zpracovala poradenská společnost EY na vzorku více než dvou a půl tisíce respondentů ve Spojených státech a v Brazílii.

Zatímco dříve stačilo na obal napsat informaci o absenci přidaného cukru, dnešní spotřebitel je mnohem náročnější. Více než polovina Američanů (58 procent) detailně studuje složení nápojů, které kupují. Ještě zajímavější je ochota za tyto benefity platit. Dvaapadesát procent amerických spotřebitelů nemá problém sáhnout hlouběji do kapsy, pokud jim nápoj pomůže splnit jejich zdravotní cíle.

Tento posun směrem k prémiovým funkčním nápojům dává smysl v širším ekonomickém kontextu. Tradiční trh se sycenými limonádami dlouhodobě stagnuje a velké nápojové koncerny hledají cesty, jak si udržet marže. Odpovědí jsou právě funkční nápoje obohacené o adaptogeny, nootropika, probiotika nebo vitaminy. Výrobci si za plechovku nápoje slibujícího lepší soustředění nebo kvalitnější spánek mohou účtovat násobně vyšší částky než za obyčejnou kolu.

Umělá inteligence jako osobní sommelier

Zcela novou dynamiku vnáší do výběru nápojů technologie. Zvykli jsme si, že nám algoritmy doporučují filmy nebo hudbu, nyní ale začínají mluvit i do toho, co pijeme. Průzkum odhalil propastný rozdíl v adopci těchto technologií mezi severní a jižní Amerikou. V Brazílii využilo v uplynulém roce umělou inteligenci k doporučení nápojů 45 procent spotřebitelů, zatímco v USA to bylo jen 27 procent.

Tento brazilský technologický náskok má své logické opodstatnění. Latinská Amerika, a Brazílie obzvlášť, patří k trhům s nejrychlejší adopcí mobilních technologií a sociálních sítí na světě. Aplikace jako WhatsApp tam slouží nejen ke komunikaci, ale i k běžným nákupům a objednávkám jídla. Integrace AI asistentů do těchto platforem je tak pro místní obyvatele naprosto přirozená. Brazilci navíc vykazují specifické preference i v samotném složení - tři čtvrtiny z nich vyhledávají nápoje podporující imunitu, což lze číst jako přetrvávající dozvuk zvýšené zdravotní opatrnosti po pandemii.

Generace Z a překvapivá data o alkoholu

Dlouhodobě se v gastronomii mluví o trendu střídmosti a o tom, jak nejmladší dospělá generace odmítá alkohol. Data z amerického trhu ale tento narativ poněkud nabourávají. Podle zjištění EY pije 80 procent amerických zástupců Generace Z alkohol minimálně jednou za čtrnáct dní, což je výrazně nad celkovým průměrem populace. Roli v tom hraje přetrvávající společenský tlak. Naopak v Brazílii se mladí alkoholu skutečně vyhýbají - konzumuje ho tam pravidelně jen 47 procent z nich, zatímco starší ročníky pijí znatelně více.

Kde se ale mladí Američané shodují s globálními trendy, je spotřeba energetických nápojů. Více než polovina americké Generace Z je pije pravidelně. Trh s energetickými nápoji přitom v posledních letech prošel výraznou proměnou. Značky už necílí primárně na fanoušky extrémních sportů, ale profilují se jako lifestylové doplňky pro fitness a každodenní produktivitu.

Sběr dat probíhal na samém konci loňského roku. Výsledky tak poskytují velmi čerstvý obraz trhu, který se učí fungovat v nových mantinelech. Zákazníci už nechtějí dělat kompromisy mezi chutí a zdravím. Značky, které nedokážou jasně komunikovat přidanou hodnotu svých produktů a nenaučí se prodávat v digitálním prostředí, budou mít v následujících letech problém obhájit své místo v regálech.

Věděli jste?

• Koncept funkčních nápojů má své kořeny v Japonsku, kde se už v osmdesátých letech začaly běžně prodávat nápoje obohacené o vlákninu a specifické vitaminy schválené tamním ministerstvem zdravotnictví.
• Brazílie patří historicky k největším světovým trhům se slazenými limonádami, současný příklon tamních spotřebitelů k nápojům podporujícím imunitu tak představuje pro nadnárodní výrobce zásadní výzvu k reformulaci receptur.
• Mnoho moderních funkčních nápojů využívá takzvané adaptogeny, jako je ashwagandha nebo maca, což jsou látky tradičně využívané v ájurvédské a čínské medicíně pro zvýšení odolnosti organismu vůči stresu.