Pepsi zkouší v Česku prémiové limonády. Míří na kina a stadiony s konceptem House of Treats

Nápojový gigant PepsiCo rozšiřuje svůj záběr v segmentu stravování a zábavy mimo domov. S novou platformou nazvanou Pepsi House of Treats chce proměnit způsob, jakým se prodávají nealkoholické nápoje v kinech, na sportovních stadionech nebo během hudebních festivalů. Koncept, který odstartoval na začátku června ve Velké Británii během londýnské akce SXSW, se ještě letos rozšíří do několika dalších evropských zemí. Vedle Polska a Rumunska figuruje v první vlně expanze také Česká republika.

Základní myšlenkou nového formátu je odklon od klasického točeného nápoje z post-mixu směrem k vizuálně atraktivnějším a na míru připravovaným drinkům. Nabídka má zahrnovat různé chuťové profily, od sladších a krémovějších variant až po nápoje obohacené o nečekané prvky, jako je například přídavek koření. Cílem je nabídnout návštěvníkům kulturních a sportovních akcí vícerozměrný smyslový vjem, který přesahuje běžné zahnání žízně.

Fenomén malých radostí a generace Z

Tento krok úzce souvisí s aktuálním spotřebitelským chováním, pro které se v anglosaském světě vžil termín "treatanomics". Jde o situaci, kdy lidé tváří v tvář ekonomické nejistotě omezují velké výdaje, ale o to více si dopřávají drobná, cenově dostupná potěšení. V gastronomii se to projevuje zvýšenou ochotou připlatit si za prémiovou kávu, řemeslný dezert nebo právě za neobvyklý nealkoholický nápoj.

Generální ředitel divize mezinárodních nápojů společnosti PepsiCo Eugene Willemsen tento posun vnímá jako příležitost pro celý sektor. Nápoje podle něj přestávají plnit pouze funkční roli osvěžení a stávají se samostatným zážitkem. Zákazníci v zábavních podnicích vyhledávají produkty, které jsou fotogenické a dobře fungují na sociálních sítích. Tento trend navíc silně pohání generace Z, která statisticky konzumuje méně alkoholu než předchozí generace a vyhledává komplexní chuťové profily v nealkoholickém provedení.

Rychlost obsluhy jako hlavní překážka

Zavádění složitějších nápojů do prostředí s vysokou koncentrací lidí má ovšem svá úskalí. Provozovatelé multiplexů nebo sportovních arén bojují především s časem. Během patnáctiminutové přestávky hokejového zápasu nebo těsně před začátkem filmové premiéry je rychlost odbavení zákazníka naprostou prioritou. Každá vteřina navíc strávená přípravou nápoje znamená delší fronty a potenciální ztrátu tržeb.

Platforma House of Treats je proto navržena tak, aby nevyžadovala složitý barmanský trénink personálu ani zdlouhavou přípravu. Integrace do stávajících provozů pravděpodobně využije modulární systémy dávkování sirupů a předpřipravené ingredience, které umožní vytvořit vrstvený nebo ochucený nápoj v řádu sekund. Pro partnery z řad provozovatelů to představuje cestu, jak zvýšit průměrnou útratu na návštěvníka, aniž by se narušila plynulost obsluhy.

Český trh v očekávání změn

Výběr České republiky pro první vlnu evropského uvedení ukazuje na specifika zdejšího trhu. Segment kin a velkých arén je u nás vysoce koncentrovaný a exkluzivní smlouvy s dodavateli nápojů zde hrají prim. Zatímco na sportovních stadionech tradičně dominuje pivo a základní točené limonády, v multiplexech si diváci zvykli na velkoobjemové kelímky s perlivými nápoji. Provozovatelé kin přitom spoléhají na prodej občerstvení jako na svůj hlavní zdroj zisku, protože o tržby ze vstupenek se musí dělit s filmovými distributory.

Zavedení prémiových, na míru míchaných limonád otestuje ochotu českého spotřebitele vnímat nealkoholický nápoj v kině či na koncertě jako plnohodnotnou součást večerního programu, za kterou stojí za to si připlatit. Bude zajímavé sledovat, v jakých konkrétních lokacích se koncept objeví jako první a jak na něj zareaguje hlavní konkurence, která má v mnoha velkých českých zábavních centrech silné postavení.

Věděli jste?

• Koncept obohacování klasických limonád o sirupy, smetanu nebo koření vychází z amerického trendu takzvaných "dirty sodas", který v posledních letech zpopularizovaly sociální sítě.
• Nápojové portfolio tvoří jen část byznysu společnosti PepsiCo, pod křídla korporace spadají také globální potravinářské značky jako Lay's, Doritos nebo ovesné vločky Quaker.
• Technologie post-mixu, která se běžně používá v kinech a fast foodech, míchá hustý sirup se sycenou vodou až přímo ve výčepním zařízení, což radikálně snižuje náklady na logistiku a skladování oproti baleným nápojům.