Místo billboardů reálné tržby. Makro posílá tisíce zaměstnanců do regionálních bister

Tradiční podpora gastronomických podniků ze strany velkých dodavatelů má obvykle podobu slev na suroviny, zapůjčeného vybavení nebo marketingových materiálů s logem značky. Velkoobchod makro ČR se v rámci svého projektu Naděje české gastroscény rozhodl vyzkoušet odlišný přístup. Vedle klasické mediální propagace zapojuje do podpory dvacítky vybraných regionálních podniků vlastní zaměstnance. Přes tři tisíce pracovníků z třinácti poboček a distribučního centra je interně motivováno k tomu, aby tyto restaurace, kavárny a bistra osobně navštěvovali.

Tento model přesahuje běžné hranice korporátního PR. Zatímco mediální kampaň buduje povědomí o značce, fyzická návštěva zaměstnanců generuje podnikům reálné tržby a obsazuje židle. Pro mladé koncepty, které často bojují s cash flow v prvních letech provozu, představuje takový přísun hostů hmatatelnou pomoc. Generální ředitel makro ČR Jiří Nehasil k tomu poznamenává, že za každým podnikem stojí konkrétní člověk a jeho příběh. Podle něj má firma gastronomii v krvi a považuje za podstatné, aby zaměstnanci znali lidi, které velkoobchod dlouhodobě podporuje.

Od transakcí k budování ekosystému

Historicky fungoval vztah mezi velkoobchodem a restauratérem čistě transakčně. Kuchař přijel do haly typu cash & carry, nakoupil suroviny, zaplatil a odjel. S rostoucí konkurencí na trhu dodavatelů pro segment HoReCa se však tento model proměnil. Dodavatelské firmy si uvědomily, že jejich vlastní ekonomický úspěch přímo závisí na tom, zda jejich klienti přežijí kritické první roky provozu a dokážou si vybudovat stabilní klientelu. Iniciativa zaměřená na mladé podniky je ukázkou tohoto posunu od pouhého prodeje surovin k budování širšího partnerského ekosystému.

Projekt, který běží třetím rokem, zároveň reflektuje výrazný posun na tuzemské mapě dobrého jídla. Ještě před deseti lety platilo, že ambiciózní gastronomický koncept má šanci na přežití téměř výhradně v Praze, případně v centru Brna. Dnes sledujeme silný trend decentralizace. Kvalitní bistra, řemeslné pekárny a moderní restaurace vznikají v menších městech i na vesnicích. Zákazníci si zvykli za dobrým jídlem cestovat a fenomén takzvaného destination diningu, tedy cestování za konkrétním kulinárním cílem, zapustil kořeny i u nás.

Regionální hybatelé a řemeslná renesance

Právě na tyto regionální hybatele projekt cílí. Jedním z nich je šéfkuchař Ondřej Kurák, který stojí za restaurací a penzionem Na Gruntu. Jeho koncept staví na využití lokálních českých surovin a poctivém kuchařském řemesle, což je přístup, který v regionech postupně nahrazuje dřívější dominanci univerzálních jídelníčků s desítkami položek. Kurák oceňuje, že podpora nezůstává jen u finanční nebo mediální roviny, ale projevuje se právě aktivním doporučováním konkrétním lidem.

Podobnou zkušenost popisuje Kateřina Kloudová z cukrářského projektu Slaďme se. Její zapojení ukazuje na další silný proud současné gastronomie - renesanci řemeslné cukrařiny. Moderní cukrárny dnes často fungují jako samostatné magnety na hosty, přičemž kombinují tradiční postupy s moderní estetikou a prémiovými surovinami. Kloudová vnímá zařazení do výběru jako projev důvěry v novou generaci tvůrců, kterým podobné iniciativy pomáhají v růstu.

Od pole až na talíř

Propojení velkoobchodu, kuchařů a primárních producentů se naplno ukáže na konci léta. Ondřej Kurák i Kateřina Kloudová budou své výtvory prezentovat na agrosalonu Země živitelka v Českých Budějovicích, který proběhne od 20. do 25. srpna. Vystoupí zde v rámci stánku iniciativy České pole, za kterou rovněž stojí makro ČR.

Přítomnost gastronomických projektů na tradiční zemědělské výstavě ilustruje, jak moc se oba světy v posledních letech přiblížily. Iniciativa České pole se dlouhodobě snaží vracet do tuzemské gastronomie tradiční plodiny a produkty, které z trhu postupně mizely pod tlakem levnějšího importu. V minulosti se projekt zaměřil například na podporu českého česneku, specifických odrůd brambor nebo tradičních plemen prasat. Kuchaři dnes běžně komunikují přímo s farmáři a pěstiteli, zajímají se o původ surovin a staví na nich svá menu.

Zapojení tisíců zaměstnanců do podpory konkrétních podniků ukazuje zajímavou cestu, jak mohou velké korporace využít svou vnitřní sílu. Pokud se tento model ukáže jako dlouhodobě udržitelný, mohl by inspirovat další hráče na trhu k tomu, aby své marketingové rozpočty a interní kapacity směřovali způsobem, který malým podnikatelům přináší přímý finanční užitek.

Věděli jste?

• Makro působí na českém trhu již 29 let a obsluhuje přes 650 tisíc zákazníků, především z řad restaurací, hotelů a nezávislých obchodníků.
• Fenomén cestování za jídlem (destination dining) výrazně posílil během pandemie covidu-19, kdy lidé začali více objevovat lokální podniky ve svém bezprostředním okolí.
• Agrosalon Země živitelka, kde se letos představí i vybrané gastronomické naděje, patří k nejstarším a nejnavštěvovanějším zemědělským výstavám ve střední Evropě s tradicí sahající do sedmdesátých let minulého století.