Zákaz slova mléko i v negaci. Evropské soudy tvrdě omezují marketing rostlinných nápojů

Na krabici stálo "SHHH... THIS IS NOT M*LK". Písmeno i ve slově milk nahrazovala bílá kapka. Obal zářil modrobílou kombinací, kterou si švýcarský spotřebitel automaticky spojí s kravským mlékem. Přesně tento design přivedl ovesný nápoj Alpro od Danone před švýcarský Federální soud. Ten 27. března 2026 rozhodl poměrem hlasů 4:1 nekompromisně. Slovo mléko nesmí na rostlinných výrobcích figurovat za žádných okolností. Neprojde ani jako popření toho, čím produkt není.

Verdikt platí pro celé Švýcarsko a uzavírá spor z roku 2022. Tehdy curyšská kantonální laboratoř zakázala prodej nápoje kvůli porušení zákona o potravinách. Kantonální soud v Curychu zákaz potvrdil. Danone se odvolalo k nejvyšší instanci a neuspělo. Rozhodnutí ovšem přesahuje jeden konkrétní nápoj. Evropské soudy a zákonodárci systematicky odřezávají rostlinným alternativám přístup k jazyku, který dosud formoval jejich identitu.

Švýcarské právo trestá i negaci

Švýcarské potravinové právo definuje mléko jako "produkt mléčné sekrece zvířete zařazeného mezi savce". Termín podléhá přísné ochraně a nesmí popisovat alternativy. Stejně tak zákon zapovídá slova "salám" nebo "sekaná" pro veganské výrobky. Federální úřad pro bezpečnost potravin navíc v minulosti doporučil kantonům, aby negativní tvrzení typu "toto není mléko" považovaly za potenciálně zavádějící. Nejvyšší soud nyní kodifikoval tento výklad do závazného precedentu.

Pozoruhodné je, co v rozsudku chybí. Server Le News upozornil, že soud ani curyšská laboratoř nepředložily jediný empirický důkaz o tom, že si spotřebitelé rostlinné nápoje skutečně pletou s mlékem. Švýcarská studie z roku 2024 naopak zjistila, že konzumenti obě kategorie spolehlivě rozlišují a vnímají je jako odlišné produkty. Soud se přesto opřel o právní definici.

Britský Nejvyšší soud maže slogan Oatly

Švýcarský verdikt nepřišel izolovaně. Už 11. února 2026 britský Nejvyšší soud jednomyslně rozhodl, že švédská firma Oatly nesmí používat ochrannou známku "Post Milk Generation" pro ovesné potraviny a nápoje. Spor iniciovala Dairy UK, zastřešující organizace britského mlékárenského průmyslu. Mezi její členy patří Arla Foods UK, Lactalis McLelland, Muller a Saputo.

Právní základ se lišil. Šlo o nařízení EU 1308/2013, které si Británie ponechala i po brexitu. Předpis rezervuje termíny jako "mléko", "máslo", "sýr" a "jogurt" výhradně pro živočišné produkty. Oatly argumentovalo, že slogan nepředstavuje název výrobku a pod regulaci tudíž nespadá. Soud to odmítl. Zakázal jakékoliv použití chráněného termínu v souvislosti s potravinou, nejen samotné pojmenování produktu.

Existuje výjimka. Chráněný termín smí výrobce použít, pokud přesně popisuje charakteristickou vlastnost produktu. Oatly tvrdilo, že "Post Milk Generation" odkazuje na bezmléčnou povahu nápoje. Soudci lordi Hamblen a Burrows však konstatovali, že slogan popisuje typ spotřebitele, tedy mladé lidi odvracející se od mléka, nikoli vlastnost samotného produktu. I kdyby slogan odkazoval na bezmléčnost, činí tak podle nich nepřímo. Termín "milk-free" by naopak prošel, jak zaznamenal portál Fieldfisher.

Tradiční farmy mizí, prodeje alternativ rostou

Verdikty přicházejí v době, kdy tradiční mlékárenství čelí vlastním problémům. Ty žádné jazykové omezení nevyřeší. Počet britských mléčných farem klesl na historické minimum.

Česko představuje výrazně menší trh, ale směr drží obdobný. Rostlinné nápoje se v posledních letech staly běžnou součástí sortimentu velkých řetězců i menších prodejen.

Guerillový marketing obchází zákaz přes textil

Oatly na prohru zareagovalo po svém. Měsíc po britském verdiktu, 11. března 2026, uspořádala firma v londýnské čtvrti Farringdon speciální akci. Kolemjdoucím rozdávala "pašovaný" merchandise se sloganem "Post Milk Generation". Šlo o mikiny, trička, nálepky a tašky. Na potravinových výrobcích soud slogan zakázal, na oblečení nikoliv. Ochranná známka pro třídu 25, která zahrnuje textil, platí dál. Guerillová akce ale nemění fakt, že Oatly čeká nákladný rebranding.

Časová osa regulačních sporů

• 2017 - Soudní dvůr EU rozhodl, že termín "mléko" je v EU vyhrazen živočišným produktům (nařízení 1308/2013).
• 2017 - Dairy UK začíná lobbovat za přísnější vymáhání ochrany mlékárenských termínů v Británii.
• 2021 - Oatly podává přihlášku ochranné známky "Post Milk Generation" v Británii; Dairy UK ji napadá.
• 2021 - EU neúspěšně navrhuje zákaz přídavných jmen "krémový" a "máslový" pro rostlinné výrobky.
• Březen 2022 - Curyšská kantonální laboratoř zakazuje prodej ovesného nápoje Alpro s nápisem "This is not milk".
• Listopad 2022 - Dairy UK předkládá ministerstvu Defra poziční dokument podporující zákaz výrazů jako "mylk" a "not milk".
• Únor 2026 - Britský Nejvyšší soud jednomyslně ruší ochrannou známku Oatly "Post Milk Generation" pro potraviny.
• Březen 2026 - Švýcarský Federální soud potvrzuje zákaz slova "mléko" na rostlinných výrobcích, a to i v negované podobě.