Jídlo jako hlavní důvod k cestě. Veletrh Holiday World letos staví program na gastroturismu a generaci Z

Cestování za památkami nebo přírodou dostává v posledních letech silnou konkurenci. Stále více lidí vybírá svou cílovou destinaci primárně podle toho, co tam budou jíst. Tento posun v chování turistů reflektuje i 34. ročník veletrhu Holiday World & Region World, který proběhne od 12. do 14. března 2026 na pražském výstavišti PVA Expo. Pořadatelé letos poprvé zařadili do programu samostatný food festival nazvaný Ochutnejte cestování a velkou část odborných diskusí věnují právě fenoménu gastroturismu.

Michelin jako státní investice do regionů

Téma lokální gastronomie nabralo v Česku na důležitosti po loňském rozhodnutí státu finančně podpořit rozšíření průvodce Michelin mimo hranice hlavního města. Zatímco dříve se inspektoři soustředili výhradně na pražskou scénu, nový celonárodní výběr dává šanci i podnikům v regionech. Manažerka veletrhu Michaela Volná v této souvislosti upozorňuje, že špičkovou úroveň vaření dnes běžně nabízejí i menší města, což pomáhá decentralizovat turistický ruch.

Ekonomický dopad kvalitní gastronomie na regionální rozvoj potvrzuje i ředitel agentury CzechTourism František Reismüller. Podle něj místní kuchyně funguje jako autentický vypravěč příběhu dané lokality a představuje jednu z nejsilnějších motivací pro výběr destinace. Agentura proto gastroturismus aktivně integruje do svých mezinárodních kampaní. Odborná část veletrhu se tomuto tématu bude věnovat hned první den v rámci konference Gastro pod lupou, kde zástupci státní správy usednou k panelové diskusi s aktéry současné restaurační scény.

Generace Z hledá jídlo na sítích

Zcela specifický přístup k objevování nových chutí a míst přináší nastupující generace cestovatelů. Mladí lidé narození na přelomu tisíciletí už nehledají tipy v tištěných průvodcích, ale spoléhají na vizuální obsah platforem jako TikTok nebo Instagram. Často jsou ochotni cestovat stovky kilometrů jen proto, aby ochutnali konkrétní street food, který viděli ve virálním videu. Tento trend na veletrhu rozeberou Veronika Sandholzová a Martin Honek, kteří ve své přednášce zmapují cestovní návyky a preference generace Z.

S tím úzce souvisí i způsob, jakým dnes destinace a podniky komunikují se svými potenciálními hosty. Tradiční reklamní formáty ustupují do pozadí a nahrazuje je spolupráce s tvůrci obsahu. Pohled do zákulisí tohoto odvětví nabídne Sarah Horáková, která se ve svém vystoupení zaměří na praktické využití influencer marketingu z perspektivy samotného tvůrce.

Slovensko sází na kulturu a kávu

Zajímavý vývoj v prezentaci vlastní gastronomie ukazuje sousední Slovensko, které se pro rok 2026 stalo generálním partnerem veletrhu. Slovenský turismus se dlouhodobě opíral především o tatranskou přírodu a termální lázně, v posledních letech ale výrazně modernizuje svou image. Vedoucí zahraničního zastoupení slovenského cestovního ruchu Marta Kučerová zdůrazňuje, že vedle tradičních chutí dnes země nabízí i moderní formáty, které oslovují návštěvníky hledající originalitu a lokálnost.

Tento posun je patrný zejména ve větších městech, kde roste silná scéna výběrové kávy, naturálních vín a moderních bister. Výrazným impulsem pro letošní rok je navíc titul Evropské hlavní město kultury 2026, který nese Trenčín. Propojení kulturních akcí s moderní gastronomií představuje přesně ten typ komplexního produktu, který současný evropský turista vyhledává.

Od rumunského Banátu po školu čepování

Zatímco moderní gastroturismus míří vpřed, část cestovatelů naopak vyhledává návrat ke kořenům a historickým postupům zpracování potravin. Fascinujícím příkladem je česká komunita v rumunském Banátu. Tamní vesnice fungují jako živý skanzen zemědělství a uchovávají způsoby konzervace, sušení a zpracování surovin, které z českého venkova vymizely v polovině dvacátého století. Současný život v této specifické oblasti přiblíží projekce dokumentárního filmu, po které bude následovat beseda s jeho režisérkou a scenáristkou Jiřinou Šimkovou.

Na veletrhu se představí i tuzemské regiony s ryze praktickými ukázkami. Centrála cestovního ruchu Plzeňského kraje například připravila pro návštěvníky rychlokurz čepování piva Pilsner Urquell. Právě pivní turistika zůstává jedním z nejstabilnějších pilířů domácího cestovního ruchu a ukazuje, že interaktivní zapojení návštěvníka funguje lépe než pasivní ochutnávka.

Propojení cestovního ruchu s lokální produkcí potravin a nápojů dává destinacím nástroj, jak si udržet turisty déle a nabídnout jim hlubší pochopení místní kultury. Veletrhy podobného typu naznačují, že regiony, které nedokážou svou identitu přetavit do kvalitní nabídky na talíři, budou v budoucnu jen těžko konkurovat těm, které pochopily, že cesta k turistovi vede přes žaludek.

Věděli jste?

• Pojem gastroturismus se v odborné literatuře začal systematicky objevovat až na přelomu tisíciletí, do té doby bylo stravování na cestách vnímáno spíše jako nutnost než primární cíl cesty.
• České vesnice v rumunském Banátu byly založeny ve dvacátých letech 19. století a díky dlouhodobé izolaci si místní obyvatelé zachovali nejen archaickou češtinu, ale i staré odrůdy plodin a původní receptury.
• Trenčín získal titul Evropské hlavní město kultury 2026 jako teprve druhé slovenské město v historii, prvním byly v roce 2013 Košice, kterým tento titul výrazně pomohl nastartovat místní kavárenskou a restaurační scénu.