Funkční voda místo dietní koly. Průzkum Keurig Dr Pepper mapuje nápojové návyky nejmladší generace

Tradiční rozdělení na rodiny, které kupují výhradně kolu, a ty, které preferují citronové limonády, pomalu mizí v propadlišti dějin. Nejmladší generace spotřebitelů přistupuje k nápojům zcela odlišně. Ukazují to data z nového reportu State of Beverages 2026, který vydala severoamerická nápojová společnost Keurig Dr Pepper. Z průzkumu vyplývá, že pro lidi ve věku od 13 do 29 let už obsah kelímku nebo plechovky nepředstavuje jen zahnání žízně, ale formu sebevyjádření. Téměř šedesát procent z nich si vybírá pití podle toho, jak odráží jejich identitu a momentální náladu.

Konec celoživotní věrnosti

Historicky stál nápojový průmysl na budování celoživotní loajality k jedné vlajkové lodi. Značky investovaly obrovské rozpočty do toho, aby se staly automatickou volbou, po které zákazník v obchodě sáhne. Dnes je ale rotace důležitější než věrnost. Mladí spotřebitelé vystřídají za týden v průměru šest různých nápojových kategorií.

Ráno mohou začít kávou, která už ale dávno neplní jen roli hořkého stimulantu. Téměř tři čtvrtiny kávových momentů u nejmladší generace zahrnují nějakou formu ochucení, což je zhruba dvojnásobek oproti starším ročníkům. Během dne pak mladí spotřebitelé sáhnou po energetickém nápoji a večer zvolí funkční vodu. Z hlediska chuťových profilů dominují výrazné, ovocné a citrusové tóny, které nabízejí okamžitý smyslový zážitek. Viceprezidentka pro marketingovou transformaci a inovace ve společnosti Keurig Dr Pepper Katie Webb tento posun potvrzuje s tím, že mladší generace už zkrátka neuvažují v intencích jednoho univerzálního nápoje pro každou příležitost.

Nová definice zdravého pití

Zásadní proměnou prochází vnímání zdravého životního stylu. Zatímco mileniálové a starší ročníky vyrostli v éře dietní kultury, kde hlavním cílem bylo omezování kalorií a redukce cukru, generace Z a Alfa přistupují k tělu jinak. Zajímají se spíše o to, co jim nápoj může přidat, než o to, co v něm chybí.

Více než sedmdesát procent z nich vyhledává funkční benefity. Chtějí nápoje obohacené o nootropika pro lepší soustředění, adaptogeny pro zvládání stresu nebo proteiny pro regeneraci. Spotřeba energetických a sportovních nápojů je u nich ve srovnání s mileniály až dvojnásobná. Tento trend nutí výrobce inovovat receptury a hledat ingredience, které prokazatelně podporují fyzický i mentální výkon.

Sociální sítě místo regálů

Fyzický regál v supermarketu ztrácí na důležitosti. Místo něj nastupují sociální sítě, které fungují jako hlavní kanál pro objevování novinek. Algoritmy TikToku a Instagramu dokážou z lokálního asijského trendu, jako je boba tea nebo specifické druhy matchy, udělat přes noc globální fenomén. Estetika nápoje hraje obrovskou roli - pokud drink nevypadá dobře na fotce nebo videu, jeho šance na úspěch u mladého publika rapidně klesá.

Více než šedesát procent mladých spotřebitelů přiznává, že jejich výběr ovlivňuje to, co pijí influenceři a přátelé na sociálních sítích. Očekávají také mnohem vyšší míru personalizace a jsou ochotnější zkoušet limitované edice a nečekané, globálně inspirované příchutě. Značky, které dokážou nabídnout algoritmem doporučený produkt na míru, mají u této demografické skupiny poloviční šanci na nákup, zatímco u mileniálů je to sotva třetina.

Byznysové dopady pro giganty

Pro velké hráče na trhu to znamená nutnost kompletně přehodnotit obchodní strategie. Data, která Keurig Dr Pepper shromáždil ve spolupráci s výzkumnými agenturami YouGov, Ipsos a Morning Consult, ukazují na roztříštěnou poptávku. Společnost, pod jejíž křídla spadá kromě stejnojmenné limonády například Snapple, Canada Dry nebo balená voda Core Hydration, musí na tento trend reagovat.

Generální ředitel Tim Cofer upozorňuje, že nápoje dnes pomáhají definovat zážitky a spojovat lidi novými způsoby. Z byznysového hlediska to vysvětluje nedávné kroky velkých korporací, které masivně investují do menších, specializovaných značek. Samotný Keurig Dr Pepper nedávno posílil svou pozici v segmentu sportovních a energetických nápojů, což přesně odpovídá rostoucí poptávce po funkčních benefitech. Nápojový trh se tak mění z prostředí ovládaného několika gigantickými značkami na vysoce fragmentovaný ekosystém, kde vyhrává ten, kdo dokáže rychle reagovat na měnící se nálady spotřebitelů.

Věděli jste?

• Dr Pepper je nejstarší velkou značkou nealkoholického nápoje v USA, vznikl v roce 1885 v texaském Wacu, tedy o rok dříve než Coca-Cola.
• Koncept funkčních nápojů má kořeny v Japonsku, kde se v osmdesátých letech začaly prodávat první nápoje obohacené o vitamíny a vlákninu pod označením FOSHU (Food for Specified Health Uses).
• Trh s energetickými nápoji zažívá v posledních letech bezprecedentní růst, přičemž nové značky často cílí na hráče videoher a e-sportovce pomocí specifických složek pro podporu kognitivních funkcí.