Od tequily za miliardu k pivu bez lihu. Clooney sází na kvasnice, které řeší největší problém nealka

V roce 2017 prodali George Clooney, Rande Gerber a Mike Meldman svou značku tequily Casamigos koncernu Diageo za miliardu dolarů. Vypadalo to jako definitivní tečka za jejich nápojovým byznysem. Nyní se trio vrací s nealkoholickým pivem Crazy Mountain. Skok od čtyřicetiprocentního destilátu k absolutní nule přesně ilustruje proměnu celého nápojového trhu.

Další celebrita s vlastním nealkem už nikoho neohromí. Tom Holland prodává značku Bero. Charlie Sheen a John Mulaney chystají vlastní projekty. V segmentu figurují Elton John, Katy Perry i Lewis Hamilton. Crazy Mountain ale přináší konkrétní technologické řešení letitého problému nealkoholických piv. Řeší jejich chuť.

Kvasnice místo dealkoholizace

Pivovary většinou vaří nealko klasickou cestou a alkohol z něj následně odstraňují. S ním ale mizí i chuť. Výsledek pak připomíná pivo asi jako instantní káva espresso. Crazy Mountain volí odlišný postup. Využívá proprietární maltóza-negativní kvasnice. Ty přirozeně omezují vznik alkoholu už během kvašení. Nápoj tak neztrácí své původní vlastnosti.

"Milujeme pivo, jen ne vždy chceme jeho následky." - George Clooney

Tento postup zajišťuje plnější tělo a autentičtější chuť. Metoda navíc šetří životní prostředí více než tradiční dealkoholizace. Crazy Mountain startuje se dvěma variantami. Zákazníci mohou vybírat mezi ležákem Original a verzí Lime. Plechovky o objemu 355 ml obsahují zhruba 65 kalorií. Balení po 12ti kusech vyjde na necelých 28 dolarů (600 Kč).

Značka oficiálně tají, kde přesně nápoj vaří. Obaly nesou pouze nápis "Made in America". Oborový server Brewbound ale vypátral konkrétní producenty. Výrobu zajišťují Boulevard Brewing v Kansas City a New Belgium Brewing v Daleville ve Virginii. Obě jména patří k zavedeným hráčům americké craftové scény.

Kopírování úspěchu s Casamigos

Do čela Crazy Mountain se postavil pivní veterán Steven Fechheimer. Jeho angažmá ukazuje, že zakladatelé nechtějí pouze těžit ze slavné tváře na etiketě.

"Budujeme skutečnou značku, ne brand extension. Řemeslo a kvalita prostupují každým prvkem." - Steven Fechheimer, CEO Crazy Mountain

Zvolená strategie silně připomíná rozjezd Casamigos. V roce 2013 trio naskočilo do byznysu s tequilou přesně ve chvíli, kdy nápoj začal strmě růst. Nyní vstupují do nealko segmentu. Ten roste tempem 22 procent ročně. Podle dat NIQ dosáhly americké tržby za nealkoholické pivo, víno a destiláty 925 milionů dolarů za rok končící srpnem 2025. Pivo z toho tvoří 87 procent. Globální trh s nealkoholickým pivem přesahuje hodnotu 23 miliard dolarů.

Portál BeverageDaily vidí i další paralely. Zakladatelé opět přinášejí prémiový produkt do kategorie s obrovským prostorem pro růst. Fechheimer dodává, že nejde o kalkul. Všichni tři zakladatelé nealkoholické pivo běžně pijí.

Střízlivost jako nová norma

Zhruba 54 procent dospělých Američanů pije alkohol. Jde o nejnižší číslo za poslední tři dekády. Téměř polovina populace navíc plánuje spotřebu omezit. Nealkoholické pivo už nefunguje jako nutná náhražka pro řidiče. Stává se dobrovolnou volbou.

Clooney ilustruje změnu přístupu na vlastní zkušenosti. Během loňského angažmá na Broadwayi v inscenaci Good Night, and Good Luck šest měsíců abstinoval. Chtěl si ochránit hlas a udržet kondici. Série skončila po udílení cen Tony. "Opil jsem se do němoty. Sotva jsem chodil," přiznal pro LA Magazine. Těžké ráno mu jasně připomnělo výhody střízlivosti.

České pivovary vaří nealko varianty už desítky let. Značky jako Birell tvoří naprostý standard. Prémiový segment s důrazem na craftový přístup a lifestylový branding ale i na tuzemském trhu teprve vzniká.

Estetika drsného západu

Značka nestaví pouze na technologii. Prodává životní styl. Používá heslo "live wide open", drsnou horskou estetiku a kovbojský nádech. Server Gear Patrol přirovnal vizuální identitu k seriálu Yellowstone: "Jediné, co chybí, je cameo rodiny Duttonů a pár dramatických západů slunce nad Montanou."

Prodej startuje v Kalifornii, Texasu, na Floridě, v New Yorku a Illinois. Zahrnuje i Pacifický severozápad, kde má nealko silnou základnu. Celonárodní expanze přijde později. Online objednávky už fungují pro celé Spojené státy. Uvedení na trh předcházela kampaň na losangeleském Sunset Boulevard. Na billboardech visela pouze jména tří zakladatelů a pixelovaný obrázek. Spekulace utnul až 9. března oficiální start.

Novinka mimochodem nesouvisí s coloradským pivovarem Crazy Mountain Brewing, který funguje od roku 2010. Shoda jmen je náhodná.

Jméno George Clooneyho pár beden piva bezpochyby prodá. Skutečnou zkouškou ale bude, zda Crazy Mountain zopakuje úspěch Casamigos a změní vnímání celé kategorie. Použití speciálních kvasnic ukazuje, že zakladatelé tentokrát neprodávají jen slavné tváře, ale soustředí se na samotný obsah plechovky.

Věděli jste?

• Maltóza-negativní kvasnice nejsou úplnou novinkou. Potravinářský průmysl je zkoumá už od 90. let. V prémiových nealkoholických pivech se ale komerčně objevují jen zřídka.
• Tequila Casamigos odstartovala jako domácí projekt pro přátele. Zakladatelé ji začali prodávat až ve chvíli, kdy jejich osobní spotřeba dosáhla tisíce lahví ročně. Koncern Diageo značku koupil za miliardu dolarů pouhé čtyři roky po vstupu na trh.
• Americký trh s nealkoholickým pivem roste rekordním tempem. V absolutních číslech ale tvoří jen zlomek celkového pivního trhu v USA, který dosahuje hodnoty 100 miliard dolarů ročně.