Obyčejná voda už nestačí. Průzkum ukazuje, že od nápojů vyžadujeme funkční benefity i psychologickou odměnu

Regály s nápoji procházejí tichou proměnou. Zatímco dříve se trh dělil na vodu, sladké limonády, džusy a alkohol, dnešní spotřebitelé vyžadují mnohem komplexnější produkty. Ukazují to data z nového průzkumu americké výzkumné agentury Reach3 Insights, do kterého se zapojily dva tisíce respondentů. Plných 81 procent z nich uvedlo, že cítí zklamání, pokud jim zakoupený nápoj nepřinese pocit, že stál za to. Tento zdánlivě vágní požadavek na "hodnotu" v sobě ukrývá hluboký posun v tom, jak o pitném režimu přemýšlíme.

Více než polovina dotázaných (55 procent) při výběru zvažuje, co pro ně nápoj reálně udělá, a nehodnotí ho pouze podle chuti. Historicky plnily funkční roli především sportovní iontové nápoje, které v šedesátých letech minulého století cílily na doplnění elektrolytů po fyzickém výkonu, a později energetické drinky slibující potlačení únavy. Současná vlna funkčních nápojů ale míří jinam. Spotřebitelé hledají adaptogeny pro zvládání stresu, nootropika pro lepší soustředění nebo probiotika pro podporu zažívání. Nápoj se tak stává nástrojem pro řízení nálady a tělesného komfortu v průběhu celého dne.

Odměna v plechovce a ústup alkoholu

Zajímavou vrstvu spotřebitelského chování odhaluje zjištění, že 69 procent lidí vnímá nápoj jako formu odměny nebo drobného potěšení. Tento fenomén úzce souvisí s trendem takzvané "little treat culture", který v posledních letech rezonuje na sociálních sítích. V době ekonomické nejistoty, kdy si lidé často odpírají větší výdaje, představuje prémiová káva, řemeslná kombucha nebo funkční limonáda dostupný luxus, který poskytuje okamžitou psychologickou satisfakci.

Tento posun se výrazně propisuje i do vnímání alkoholu. Pětačtyřicet procent respondentů očekává, že na trhu přibude nealkoholických alternativ, zatímco růst role alkoholických nápojů předpovídá jen čtvrtina. Souvisí to s širším hnutím "sober curious", které už dávno není jen okrajovou záležitostí měsíčních výzev typu Suchý únor. Zejména mladší generace cíleně omezují konzumaci alkoholu kvůli obavám o fyzické i duševní zdraví a vyžadují sofistikované nealkoholické alternativy, které v sociálních situacích nepůsobí jako dětská limonáda.

S tím souvisí i další trend, který průzkum identifikoval u generace mileniálů - rostoucí zájem o nápoje s obsahem THC. Ve Spojených státech, kde probíhal sběr dat, představují tyto produkty v mnoha státech legální alternativu k alkoholu. Nabízejí uvolnění a společenský zážitek bez následné kocoviny. Z geografického a legislativního hlediska jde o specifikum severoamerického trhu. V Evropě naráží podobné produkty na přísnou regulaci psychoaktivních látek, ačkoli i zde můžeme sledovat poptávku po alternativách v podobě nápojů s nepsychoaktivním CBD.

Nové metody měření trhu

Získat přesná data o tom, proč si lidé kupují konkrétní nápoje, vyžaduje podle autorů studie změnu přístupu k samotnému výzkumu. Jonathan Dore, výkonný viceprezident Reach3 Insights, upozorňuje, že tradiční dotazníky sice dobře měří základní preference značek, ale nedokážou zachytit emoce a situace, které reálně řídí nákupní rozhodování. Agentura proto využila konverzační metodologii založenou na platformě Rival Technologies, která se spotřebiteli komunikuje prostřednictvím chatovacího rozhraní simulujícího běžnou textovou konverzaci.

Jak doplňuje Marie Melsheimer, mediální zástupkyně, která výsledky studie komunikuje, data ukazují na trh rozkročený mezi dvěma zdánlivě protichůdnými očekáváními. Zatímco 45 procent spotřebitelů předpokládá, že se kategorie nápojů zaměří více na cenovou dostupnost a hodnotu, pětina očekává posun k prémiovosti. Tento rozpor vytváří tlak na výrobce, kteří musí do svých produktů integrovat dražší funkční ingredience, ale zároveň si udržet cenovku akceptovatelnou pro každodenní spotřebu.

Budoucnost nápojového průmyslu tak neleží jen ve vývoji nových příchutí. Značky musí pochopit, v jakém emocionálním rozpoložení se jejich zákazník nachází a jaký problém se snaží otevřením lahve vyřešit.

Věděli jste?

• Původní receptura Coca-Coly z konce 19. století byla prodávána v lékárnách jako patentní lék na nervové poruchy a bolesti hlavy, což z ní dělá jeden z prvních komerčně úspěšných "funkčních" nápojů.
• Trh s nealkoholickými alternativami destilátů, vín a piv roste celosvětově dvouciferným tempem a podle analytiků z IWSR přesáhne do roku 2027 hodnotu 13 miliard dolarů.
• Přidávání adaptogenů, jako je ashwagandha nebo maca, do nápojů vychází z tisícileté tradice ájurvédské a tradiční čínské medicíny, kde se tyto byliny používaly ke zvýšení odolnosti organismu vůči stresu.