Léky na hubnutí přepisují nákupní seznamy. Potravináři a restaurace hledají recept na fenomén Ozempic

Když se na trhu objevily léky založené na účinné látce semaglutid, původně určené pro léčbu diabetu druhého typu, málokdo předvídal, jak silně zasáhnou do globálního potravinářského byznysu. Preparáty ze skupiny GLP-1 agonistů, které si pacienti aplikují pro snížení hmotnosti, totiž nedělají jen to, že zmenšují žaludek. Zásadním způsobem mění to, na co mají lidé chuť, jak nakupují a jak se stravují mimo domov.

Z vědeckého hlediska fungují tyto látky na dvou frontách. Zpomalují vyprazdňování žaludku, takže se člověk cítí déle sytý, ale především působí na centra odměn v mozku. Potraviny s vysokým obsahem cukru a tuku, které u běžného strávníka vyvolávají uvolnění dopaminu, u pacientů na GLP-1 tento efekt ztrácejí. Výsledkem je přirozený odklon od vysoce průmyslově zpracovaných potravin směrem k nutričně bohatším surovinám.

Změna nákupního košíku v praxi

Tento biologický posun se již začíná propisovat do reálných prodejních dat. Podle aktuálního průzkumu společnosti Acosta Group, který sledoval chování amerických spotřebitelů, hlásí uživatelé těchto léků výrazný nárůst nákupů čerstvých surovin. Více než polovina z nich přidává do košíku více čerstvé zeleniny a ovoce, třetina kupuje častěji jogurty a čerstvé kuřecí maso. Naopak prodeje sladkostí u této skupiny klesají o 58 procent a slaných snacků o 44 procent.

Kathy Risch ze společnosti Acosta Group upozorňuje, že pacienti zažívají širší emocionální a behaviorální dopady, které formují jejich vztah k jídlu i vlastnímu tělu. Tento takzvaný haló efekt se podle ní projevuje nejsilněji u mladších generací. Mark Rahiya, který ve stejné společnosti řídí oblast prodeje, doplňuje, že právě chování mileniálů a generace Z funguje jako spolehlivý indikátor budoucích trendů pro celý trh. Výrobci tak dostávají signál, jaké produkty budou v nejbližších letech dominovat regálům.

Ekonomický kontext tohoto fenoménu je obrovský. Velcí potravinářští hráči již začali na situaci reagovat. Například nadnárodní gigant Nestlé nedávno oznámil vývoj speciální řady potravin určené přímo pro lidi užívající léky na hubnutí, která se zaměřuje na udržení svalové hmoty a doplnění chybějících mikronutrientů. Značky se snaží zachytit zákazníky, kteří sice jedí méně, ale jsou ochotni připlatit si za funkční potraviny s vysokým podílem bílkovin a vlákniny.

Restaurace zmenšují porce a přidávají bílkoviny

Zajímavý vývoj se odehrává v segmentu stravování mimo domov. Zatímco starší uživatelé GLP-1 léků často omezují návštěvy restaurací, u mladších ročníků data ukazují opačný trend. Téměř polovina zástupců generace Z a mileniálů chodí do podniků častěji, ale mění způsob, jakým si objednávají. Čtyřicet dva procent z nich uvádí, že se častěji dělí o jeden hlavní chod s někým dalším.

Betty Kaufman, ředitelka strategie v agentuře The Culinary Edge, podotýká, že léky na hubnutí nevytvářejí zcela nové preference, ale spíše urychlují trendy, které už na trhu existovaly. Menší porce, vyšší podíl bílkovin a celková nutriční hutnost pokrmů se stávají novým standardem. Restaurace na to reagují úpravou menu - zavádějí flexibilnější velikosti porcí a posilují nabídku jídel, která zasytí i při menším objemu.

Tento posun životního stylu se přelévá i do dalších odvětví. Megan Rand z Acosta Sales Agency zmiňuje, že úbytek hmotnosti motivuje spotřebitele k větším investicím do osobní péče, od pleťové kosmetiky až po přípravky na zpevnění pokožky. Zákazníci zkrátka hledají komplexní řešení pro svůj nový fyzický stav.

Komunikace těchto změn směrem ke spotřebiteli však vyžaduje opatrnost. John Carroll, prezident pro propojený obchod v Acosta Group, varuje před příliš agresivním marketingem. Označování produktů štítky jako "vhodné pro GLP-1" může podle dat působit na část zákazníků polarizačně a vyvolávat pochybnosti o chuti či přirozenosti dané potraviny. Pro potravinářský průmysl to znamená nutnost najít rovnováhu mezi funkčností produktu a jeho atraktivitou pro běžného strávníka.

Věděli jste?

• Účinná látka exenatid, která stála na počátku vývoje léků typu GLP-1, byla poprvé izolována ze slin korovce jedovatého, severoamerického ještěra, který dokáže jíst jen několikrát do roka a přitom si udržuje stabilní hladinu cukru v krvi.
• Podle odhadů analytiků z Wall Street by do roku 2030 mohlo léky na hubnutí užívat jen ve Spojených státech téměř 30 milionů lidí, což představuje zhruba devět procent tamní populace.
• Některé americké letecké společnosti již interně kalkulují s tím, že plošný úbytek hmotnosti cestujících by jim mohl v budoucnu ušetřit miliony dolarů ročně na nákladech za letecké palivo.